4 dicembre 2025

Marchi forti, marchi deboli: perché non tutti i brand hanno la stessa forza (anche davanti alla legge)

A cura di Alessandro Porta, European Trademark Attorney PRAXI Intellectual Property

La scelta di un marchio va ben oltre la semplice valutazione estetica o di gradimento nel mercato.
Dal punto di vista giuridico e strategico, la vera discriminante è un’altra: il livello di distintività, che determina se il marchio sarà forte o debole, e quindi quanto potrà essere davvero tutelato e difeso nel tempo.

Un marchio forte è in grado di distinguere con decisione i prodotti o i servizi di un’impresa rispetto a quelli dei concorrenti. Un marchio debole, al contrario, si appoggia a termini descrittivi o generici, e finisce per confondersi nel rumore di fondo del mercato - e spesso anche davanti agli Uffici Marchi e ai Tribunali.

In questo equilibrio, il carattere distintivo intrinseco gioca un ruolo chiave.

Che cos’è il carattere distintivo intrinseco

Il carattere distintivo esprime la capacità del marchio di identificare un’origine imprenditoriale precisa e di permettere ai consumatori di distinguere i prodotti o servizi da quelli di altri operatori. È anche uno dei requisiti essenziali perché il marchio possa essere validamente registrato.

Il carattere distintivo intrinseco riguarda la natura stessa del segno: la sua capacità, sin dall’origine, di indicare in modo chiaro e non ambiguo l’origine dei prodotti o servizi, evitando fenomeni di confusione o associazione con altri marchi.
In pratica, un marchio non può limitarsi a descrivere ciò che offre.
Non è registrabile, ad esempio, un segno costituito unicamente da indicazioni che descrivono il prodotto o il servizio (specie, qualità, quantità, destinazione, valore, ecc.). Un nome troppo “parlante” rischia di essere percepito come descrizione, non come marchio.

L’esame degli Uffici ­­­Marchi: dove si gioca la prima partita

In molti Paesi, tra cui l’Italia, una volta depositata la domanda di registrazione del marchio gli Uffici Marchi effettuano un esame formale e sostanziale sul segno.
In questa fase possono emergere obiezioni alla registrabilità del marchio, tra cui proprio la mancanza di capacità distintiva.

Per il titolare, conoscere in anticipo il livello di distintività intrinseca del marchio significa:

• ridurre il rischio di rifiuti in fase di deposito;
• evitare investimenti su segni che nascono già fragili;
• impostare una strategia di tutela coerente con la reale forza del marchio.

Marchi forti e marchi deboli: una distinzione decisiva

La legge non usa espressamente le categorie di marchio forte e marchio debole, ma la giurisprudenza le riconosce proprio sulla base del grado di distintività.

La differenza tra marchi forti e deboli è rilevante sotto il profilo della tutela giuridica:

• Marchio forte
  È di fantasia, arbitrario o comunque privo di un legame logico-descrittivo con i prodotti o servizi rivendicati. Proprio perché “non dice” il prodotto, diventa un segno altamente caratterizzante e riconoscibile nel tempo.
• Marchio debole
  Utilizza termini generici, di uso comune o con una certa attinenza descrittiva rispetto ai prodotti o servizi. È distinguibile, ma si colloca in un’area semantica affollata.

La conseguenza è rilevante: un marchio forte gode di una tutela più ampia e può opporsi a segni identici o simili, per prodotti o servizi identici o affini. Un marchio debole deve tollerare una maggiore vicinanza di altri marchi e la sua capacità di escludere i concorrenti è inevitabilmente più limitata.
In altre parole, due marchi apparentemente simili possono godere di un raggio di protezione molto diverso a seconda che il segno di partenza sia forte o debole.

Una scelta che è anche strategia di business

Il marchio non è solo un istituto giuridico: è un asset di comunicazione, economico e reputazionale.
La sua forza distintiva incide su:

• la riconoscibilità del brand nel tempo;
• la percezione di affidabilità dell’impresa;
• la possibilità di estendere il marchio a nuove linee di prodotto o servizi;
• la capacità di reagire in modo efficace a usi imitativi o parassitari da parte di terzi.

Per questo, la valutazione della distintività intrinseca – e quindi della “forza” del marchio – non dovrebbe essere un passaggio formale al momento del deposito, ma un tassello strutturale della strategia di sviluppo del brand e del suo posizionamento competitivo.

Il ruolo della consulenza: trasformare un segno in un vero marchio

Individuare se un marchio è forte o debole non è soltanto un esercizio teorico: significa prevedere, con realismo, quanto sarà tutelabile nel tempo e quanto potrà sostenere la crescita dell’impresa.

Un’analisi preliminare competente permette di:

• scartare segni difficilmente registrabili o destinati a una tutela minima;
• orientare la scelta verso marchi con un miglior equilibrio tra significato, comunicazione e tutela giuridica;
• impostare fin da subito una strategia di difesa coerente con gli obiettivi di mercato, in Italia e all’estero in linea con gli obiettivi di posizionamento sul mercato.

In questo percorso, l'approccio strategico nella gestione della distintività del marchio è essenziale per garantire la protezione e la competitività dell’impresa nel tempo. La consulenza aiuta le aziende a prendere decisioni informate, ottimizzando il valore di ogni segno distintivo e minimizzando i rischi legali e commerciali.

Con una valutazione accurata del carattere distintivo, le imprese possono trasformare un marchio in un asset strategico, rafforzandone la posizione nel mercato e sostenendo la crescita in modo solido e duraturo.

Il Team di Praxi IP è disponibile per approfondimenti all’indirizzo contact@praxi-ip.praxi.